猫眼电影
猫眼电影记者 丁亚萍 报道P6F3X2M7T9QJ8L1B4WZR
尝鲜的年轻人不止郑承宇一个。社交平台上，很多人都晒出了在闪购过618的订单，店铺券叠加美团红包的优惠很是抢眼。有人抢到了2000元大额优惠券，立刻下单手机，半小时后，美团闪购小哥就拎着袋子出现在家门口，“整个流程太快，甚至都没反应过来”。
商家也敏锐地察觉到了风向的变化，这个618，相比于普通电商平台，不少年轻人转向闪购，购买了此前不会在这里下单的“大件儿”。
文 |枸杞
编辑 |西打
运营 |泡芙
下单到激活，半小时出头
郑承宇盯着骑手头顶的数字，一点点从两位数跳到个位数，距离不断在缩短。
心情的变化很微妙，明明这一单和平时在网上买东西没有什么不同，但下单后，他总是忍不住反复打开界面，关注着运送过程。不到半小时，他在美团闪购上下单的iPhone 16 Pro就到了公司楼下。他飞奔下楼签收后，感受确切了不少，“快乐比平时快递购物确实要猛烈很多”。
想要的东西即刻收到，郑承宇很满足。此前每次想买手机、电脑等“大件儿”时，他都会几个平台反复比价，挑一个性价比最高的。这一次618，他第一次尝试了闪购，体会到了一种神奇的感觉。
对于不少像郑承宇这样的年轻人来说，过去每逢618、双11等大促节点，买东西并不是一件容易的事情。各种优惠眼花缭乱，多重公式繁琐复杂，往往要烧掉不少脑细胞，对着一堆数字缜密计算，才能求一个最优解。
郑承宇和女朋友的旧手机已经用了好几年，早就打算好在今年618换新，为了能买到最便宜的手机，他先把常用的电商购物平台挨个刷了一遍，记下每个平台的优惠模式和优惠持续时间，对比了几轮后，他觉得“价格还是得观望一下”。
5月某一天，郑承宇突然在社交平台上刷到，美团闪购会发放大额券。他第一时间打开美团领券，很容易就领到了500元的大额立减券，折算下来，闪购的到手价格比别的平台都便宜，而且手机都是从品牌门店发货，“不用担心质量问题”。很快，郑承宇的618攻略变得简单起来：先看看闪购券能不能用，买不了再转战其他平台。
从那天开始，郑承宇和女朋友每天都会打开美团闪购，时不时看看价格会不会发生变化，这套操作甚至已经成了肌肉记忆，“摸鱼没事做时，不自觉就会点进那个页面”。等到618当天，下单金额一下子降了500元，郑承宇几乎瞬间坐直，立刻下单，“6499元，拿下！”
闪购简化了优惠计算，同时也给“剁手”的节奏按下了倍速。按照以往的经验，这样的优惠都得定闹钟准时付定金，然后再定下一个闹钟，提醒自己别忘了付尾款，最后还得等待好几天的物流配送，才能最终收到货。但这次用了闪购，手机飞速到手，新鲜热乎得很，“从下单到激活，半小时出头”。
尝鲜的年轻人不止郑承宇一个。社交平台上，很多人都晒出了在闪购过618的订单，店铺券叠加美团红包的优惠很是抢眼。有人抢到了2000元大额优惠券，立刻下单手机，半小时后，美团闪购小哥就拎着袋子出现在家门口，“整个流程太快，甚至都没反应过来”。
▲许多年轻人在社交媒体上分享自己用上了美团闪购的大额优惠。图 / 截图
也有人不太放心货品质量，前后观望了小半个月，甚至连夜整理出辨别品牌真假的对比指南，下单到手后也来了一轮反复的验真、比对，最终“安全下车”。
商家也敏锐地察觉到了风向的变化，这个618，相比于普通电商平台，不少年轻人转向了美团闪购，购买了此前不会在这类平台上下单的东西。
荣耀中国区门店增值业务负责人孟祥璞告诉每日人物，这个618，“（荣耀旗下产品在）即时零售的销量远远超过预期”。5月末，正赶上荣耀400系列手机发布，新机“打新”和618的优惠周期刚好撞上。一般来说，对于新款手机，有意愿购买的消费者们更倾向于第一时间到线下实体店体验，哪怕是即时零售，但依然有半小时的延迟，所以新机上市前，“对即时零售并没有抱很高的期望”。
结果新品发布后，情况和预期完全不同。每逢新机发布，孟祥璞都会定期查看销售大盘，往常一般会中午看一次，晚上再盯一次。可这次发售后，孟祥璞一打开大盘，甚至都以为数据看错了，“第一小时怎么这么好，第二小时又更好了”，从半天一看盘变成了每小时都要盯盘，“数据都是指数性增长的”。他的工作流程也开始以小时为单位，“很多事情变得很紧急”，如同真的打仗一样。
增量来自于美团闪购，这个此前未被充分重视的新渠道。连续“爆单”两个多小时后，各个省份的门店开始寻求总部帮助，原本即时零售的备货不多，孟祥璞和同事紧急调货，还要召集更多的资源，来支撑美团闪购的爆单，“从开始的第一个小时就不受自己控制了，一直进电话，忙起来了”。
除了手机，618在美团闪购跑出来的黑马还有白酒。
赵帆从事工程相关的工作，平日里经常要和甲方负责人一起吃饭，每次宴请，“最好能有几瓶茅台摆出来撑场面”，但茅台的购买渠道不多，货源也很杂，很难分辨真假。此前有一次，他到酒行想买上一两瓶，对方见他要得少，甚至都不愿卖给他。
618前几天，他看到不少网友说闪购能买茅台，算上优惠券，“一瓶53度飞天茅台到手比平时便宜了大几百块，果断入手”。看到这么划算，赵帆不光自己买，还叫上了同事朋友，“每个人都买了两瓶”。
从白酒的销量上也能看出人们买买买的热情。美团闪购公布的数据显示，618大促开启仅12小时，白酒整体成交额便突破3亿元，同比实现超200倍增长。而就在5月28日单日，美团酒品类整体成交额同比增长超18倍，其中白酒成交额同比增长超70倍。
▲许多年轻人用闪购买上了茅台。图 / 访谈者提供
对于618期间的订单增长，不少商家有预期，但现实的火爆情况依然超出想象。在蓓臻母婴品牌联合创始人白治乐的设想里，这段时间的销售可能会和以往双11差不多，他们覆盖全国的仓店网络也按去年双11的备货量进行了备货。可618刚开始，“各店就疯狂来单”，原本准备的货量很快售罄，公司采购部门开始加班加点联系供应商，对接中心仓进行货品调拨，“都快住到办公室了”。等到收官，白治乐盘了一下数据，这次618在美团闪购，蓓臻母婴全国73家店的销售额，比去年同期足足翻了4倍。
“晚一小时，感觉都不一样”
收到手机后，郑承宇的错愕感持续了蛮久。在他原本的认知里，美团闪购是情急时才会想要打开的平台。
他平时自认消费欲并不高，衣服、鞋子买来能穿很久。有一次出差，他不小心把衣服弄脏了，因为计划只待几天就没带多余的衣服，一下子不知道如何是好。工作缠身，找商场买衣服浪费时间，出差节奏也很快，“根本没时间洗衣服”。
情急之下，郑承宇决定到闪购碰碰运气，“没想到竟然还真有衣服卖，瞬间感觉有点惊讶”。从那以后，闪购就成了他的应急平台，每次出门忘带了东西，去闪购准能买到。
美团闪购一度是不少打工人的“救命稻草”。李梦瑶也在闪购上感受过“惊讶”的瞬间。她在广告行业工作，平时经常出差，顾不上好好生活。有一阵，妈妈决定到北京陪她住一段时间，她原本早早打算好，要在妈妈来之前，在网上买好一床被子。可恰好赶上临时出差，“忙起来全忘了”。等到深夜，妈妈抵达出租屋时，两人对着一床单人被，开始犯难。
李梦瑶想了不少办法，准备把被子给妈妈盖，自己“干脆凑合盖上厚衣服”。这个提议被担心她身体的妈妈否了，她只能出门，半夜去逛街碰碰运气。临出门前，她没抱任何希望地打开闪购，“结果真的有，就跟在电商平台买的一样”。半小时左右，外卖员就上门了，妈妈看到也很吃惊，“多亏年轻人会的多，半小时就买得到”。
需求的口子一旦撕开，年轻人对闪购的期待也变得多元起来。如今，远不只是应急，即时零售平台还承载了不少人的情绪消费，融入了大家的日常生活。
李梦瑶觉得自己简直是个“天选打工人”，这么多年，个性早就被工作磨圆、磨平了。在职�。苁乔樾魑榷ǖ哪且桓觯凳侨卫腿卧挂膊晃蘼哿斓疾贾玫氖嵌嗝醇值娜挝瘢蓟崦娲α常昂玫模盏健�。工作上的相处模式，也会延伸到日常人际交往中，和朋友相处时，无论有怎样的分歧或矛盾，李梦瑶都抱着“退一步海阔天空”的心态。
但这不意味着她没有情绪，积攒起来的负面感受，总需要一个出口。自己一个人时，李梦瑶就会变得“对很多事都有执念”，想吃的东西一定要吃到，想玩的游戏就一定要立刻上手——她的想法很简单，生活这么辛苦，就得及时行乐，对自己好点。
如果说快递意味着延迟满足，那么闪购就相当于即时满足。有一次，李梦瑶和朋友们在家大吃一餐后一时兴起，想接着搓几局麻将，“聚会少一个元素都会变味”。临时上网买肯定来不及，干脆直接闪购一个。
一般来说，购买高频又急需使用的商品，人们很容易会想到闪购，而很多低频、不急需的商品，往往会选择到普通电商平台购买。可实际的情况是，一些日常生活用商品，当闪购和其他电商平台的价格相当，且品类同样丰富时，感受过即时物流的便利后，很多消费者也会倾向于选择闪购。
▲消费者开始上闪购买一些“大件”，比如自行车。图 / 访谈者提供
对很多年轻人来说，不少快递运输的时效并没有那么快，有时，等快递的过程还要消耗精力。网购前，要计算好物流时间，根据使用时间往前倒推，如果买的是生鲜水果，还要精准计算保质期。在不少地方，网购的商品会被放进快递点或者快递柜，这样一来，又多了一个步骤，还要记得即时取快递，“有时候一出差就完全忘了”，随之而来的是滞留产生的保管费。
用了几次闪购后，李梦瑶买任何东西前都会上去看看，最终大概率会立即下单：小到美瞳、棉签，大到床单、被子，日常需求全都涵盖，“完全不用提前计划”。
商家方面，也观察到这类需求正在不断变多。白治乐经常会做消费市场的调研，他发现，在美团闪购下单的消费者，最大的需求之一是“省事”，最好能坐在家里下单，立刻收货。除了居家购物，闪购的很多消费场景还发生在旅途中，很多人期待说走就走的旅行，而即时零售就给“说走就走”提供了基础保障。
白治乐有很多客户，会在假期带娃旅游。过去，他们会往汽车后备厢里塞很多东西，尤其是纸尿裤、湿纸巾等婴儿用品，每次出门都要占满一个箱子，但是现在，“他们变了，出门可以什么都不带”，等到了目的地，直接现买，差不多半小时就能全配齐，用完还不用带走，“轻松来，轻松去”。
被改变的消费习惯
消费者看向美团闪购的目光变了，商家对美团闪购的期待也跟着改变。
2020年，蓓臻母婴第一家实体店开业，原本只打算做线下零售，可刚开店没多久，就遇上了疫情，线下进店流量一夜归零。那时，白治乐对美团了解不深，“没有任何预期，只是想让实体店活下去”，于是抱着活下去的心态入驻了闪购。
疫情期间，跨省物流不通，但市内订单还能正常送达，几乎是刚入驻，蓓臻母婴的即时零售渠道就实现了“爆单”，“最好的一个月，单店GMV（商品交易总额）超过50万元”。等到疫情后，蓓臻母婴决定集中精力发展线上即时零售，完成了从实体门店到闪电仓的零售业态转变。进入即时零售母婴这片蓝海市场后，蓓臻母婴也迎来了品牌的高速发展，过去一年时间，在全国范围内新增仓店近70家。
白治乐记得他刚刚开始发展即时零售业务时，顾客从闪购渠道下单的一般都是奶瓶、杯子等小物件，不少消费者这种新零售方式还不熟悉，对于平台上的货品也在逐步建立信任。从蓓臻母婴当时的数据上看，早晚的单量是最多的，“很多人冲奶粉时打碎了杯子会买来应急”。那时闪购于消费者，更多是应急状况下的选择。
▲这个618，蓓臻母婴门店“爆单”。图 /访谈者提供
变化发生在这两年。从蓓臻母婴的视角来看，闪购已经从原本的应急消费变成了一种高确定性的生活方式，商家也随之调整，以满足消费者在闪购渠道更加多元的需求。
最近一段时间，白治乐明显感觉蓓臻母婴的单量更大了，“用闪购的人越来越多”。顾客购买的东西种类也越来越丰富，除了奶瓶、杯子，奶粉、纸尿裤等母婴类核心商品持续增长，如玩具、家庭用品、旅行用品、小家电等的单量也在快速提升。对于白治乐来说，这是一个信号，“即时零售已今非昔比”，更多消费者开始把闪购当成主要的日常购物平台。
蓓臻母婴也在积极进行新的尝试，上架更多“一站式”满足家庭生活需求的商品。刚刚过去的父亲节，蓓臻母婴首次尝试上架了剃须刀、男士洗面奶等商品，实现了一波小爆单。如今，蓓臻店均将近2000种商品，每月能实现60%～70%商品动销率，“消费者的需求更多元化了”。
闪购省去了时间和一些隐形的麻烦。李梦瑶平时也会逛商�。＝艘患业辏突岜坏脊涸备牛纪葡骼嗌唐罚看闻龅秸庵智榭觯蓟崃⒖烫幼撸拔易约褐酪蚴裁矗蛲昃妥撸苡行省薄�
而在美团闪购，顾客自主选购，买完即走，而且一家店商品种类多，一个订单，就能把需要的商品全买到手，“极致的省事”。
闪购能够走进消费者日常生活的背后，是美团对于供给侧的赋能。近几年来，美团闪电仓的数量迅速攀升，售卖的品类也越来越丰富，越来越多像蓓臻母婴一样专注细分领域的闪电仓加入进来。公开资料显示，目前，覆盖零售全品类的各类美团闪电仓已达到3万个，预计在2027年将达到10万个。
对于商家来说，闪购这个渠道，也让品牌的受众群体进一步拓宽。以往，荣耀产品的主要消费群体是中年男性，可是这次618，孟祥璞发现，消费人群变得更丰富，也更年轻化了。根据这次美团闪购的销售情况，很多年轻女性也开始成为购买荣耀400系列手机的主力军。
白治乐也明显感觉到了这种变化。原本，在他的店里下单的主要是宝妈，可这两年，消费者画像变得更加多元，很多未婚未育的年轻人会进店选购自用的产品，男性用户、中老年用户也会进店消费。
不难发现，即时零售不再只是应急需要，而是更多融入日常生活，改变了我们的消费习惯。
▲即时零售更多融入日常生活，改变了我们的消费习惯。图 /视觉中国
李梦瑶喜欢玩游戏，经常网购各种新款游戏卡。几年前，她用电商平台买Switch游戏卡带，有时盯着长长的配送流程，忍不住心想，“如果能像送外卖那么快就好了”。有时候等卡带到了，她已经不想玩了。
前段时间，李梦瑶周末躺在家里，突然很想玩一款新出的游戏，“一瞬间都等不了”，已经用过闪购很久的她打开美团，发现想玩的游戏卡几乎都有，“突然有种想要就能得到的安心感”。如今，她已经很少提前在电商平台买卡带了，什么时候想玩了就打开闪购，“反正半小时就能到”。
（文中郑承宇、赵帆、李梦瑶为化名。）
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